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伊利集團(tuán)于2005年11月16日和11月18日分別獲得了2008年北京奧運(yùn)會乳制品贊助商資格和2006年CCTV-1綜合頻道在天氣預(yù)報后焦點訪談前的廣告第一選擇權(quán)。隨后，公司在各媒體進(jìn)行了一系列的廣告宣傳活動�！ �
伊利集團(tuán)于2005年11月21日在《中國經(jīng)營報》首次刊出其獲得2008年奧運(yùn)會贊助商的廣告；于05年11月28日在該廣告設(shè)計稍做修改后第二次在該報刊出。伊利集團(tuán)是會聚精英的地方，對于該廣告的創(chuàng)意、設(shè)計和審查肯定是大膽而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)�。但是，由于廣告的藝術(shù)性特點，受眾對其理解勢必也存在差異。下面，我想談?wù)勎覀�人對這兩期廣告創(chuàng)意和設(shè)計的看法：
一、“關(guān)注北京奧運(yùn)，灌注健康未來”。
作為整篇廣告詞中唯一一句能夠闡明和提升品牌價值的語句，或者說作為在整篇廣告詞中唯一畫龍點睛的廣告語，“關(guān)注”和“灌注”兩詞有諧音之意，使受眾讀起來比較上口。這應(yīng)該是設(shè)計者的用心所在。但我個人認(rèn)為，“灌注”一詞在此有如下表達(dá)不妥之處：
1、 “灌注”等同于“被動”。
眾所周知，廣告創(chuàng)意對于消費(fèi)者具有較強(qiáng)的引導(dǎo)性。誠然，伊利的產(chǎn)品是無可挑剔的，在市場上很受廣大消費(fèi)者的青睞。因此，作為具有夸張意義的廣告，我們應(yīng)當(dāng)毫不謙遜的展示出伊利產(chǎn)品的這種實力以及企業(yè)對自己產(chǎn)品的自信心，甚至創(chuàng)意者必須透露出廣告應(yīng)該具有的這種對消費(fèi)者的引導(dǎo)性來。而“灌注”一詞的使用顯得很被動。做個比喻，好像我們是在生硬的給一棵樹澆灌某種東西，這種東西是否適合它的胃口，對它到底有沒有營養(yǎng)，這種被動的灌輸完全沒有考慮到樹木原不愿意接受，而不是出于自我需要，樹木自己主動放棄其它東西，把根須伸展開來尋找“伊利”這個養(yǎng)份。同理，“灌注”一詞完全不能體現(xiàn)出消費(fèi)者在看到伊利產(chǎn)品時的驚喜和對它的青睞，也根本體現(xiàn)不出消費(fèi)者在龐大的乳產(chǎn)品面前是做過比較后只選擇伊利，或者消費(fèi)者在購物時甚至是在超市尋找“伊利”。
2、 “灌注”是否等同于“浪費(fèi)”？
伊利集團(tuán)經(jīng)營的是乳制品，都是經(jīng)過“牛奶”加工而成的。而“灌注”一詞很明顯的讓人聯(lián)想到我們是在用一桶水，甚至是成千上萬噸的水在澆灌一棵樹或者大片的田地。但是，牛奶是珍貴的，是孕育生命之源的象征，可以用點點滴滴來形容和衡量�！肮嘧ⅰ币辉~沒有考慮到牛奶的珍貴這一特質(zhì)，甚至可能導(dǎo)致消費(fèi)者對伊利企業(yè)文化的誤解，對伊利集團(tuán)珍惜奶源產(chǎn)生疑問，甚至可能會聯(lián)想到敏感的“倒奶事件”。當(dāng)然，這種顧慮可能夸大了事實，但是我個人還是堅持企業(yè)應(yīng)該避開敏感的話題，以防自身陷入輿論的誤導(dǎo)之中�！ �
3、 “灌注”一詞一般用來形容液體，它不能夠完全準(zhǔn)確的覆蓋伊利集團(tuán)的所有乳制品�！ �
伊利集團(tuán)目前的產(chǎn)品早已不局限于液態(tài)奶，還包括冰淇淋，奶酪等其它產(chǎn)品。很顯然，“灌注”一般只形容液體，它只適合公司的液態(tài)奶產(chǎn)品，用該詞來形容伊利集團(tuán)的所有產(chǎn)品是不全面準(zhǔn)確的�！ �
4、 從整體上理解“關(guān)注北京奧運(yùn)，灌注健康未來”這句廣告詞，它沒有點明伊利品牌的特點和內(nèi)涵價值�！ �
如前所述，整觀該廣告設(shè)計，在文字上僅有“關(guān)注北京奧運(yùn)，灌注健康未來”這句廣告詞對伊利品牌具有詮釋作用。但是，該廣告詞并不具有這種鮮明的特點和意義。簡單而言，是因為它的落腳點在“健康”一詞上，不具有導(dǎo)向性。牛奶或者乳制品之于健康的意義略顯平淡，因為除非是劣質(zhì)品，它們對于健康的作用是自然而然不過的事情。這一點我們可以通過如下比較有更深刻的體會，如：蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜就是我”所表達(dá)的年輕人我行我素，酷愛自由以及青色青春的意義；百事可樂力推的青春偶像加運(yùn)動的“藍(lán)色風(fēng)暴”中的藍(lán)色視覺效果�！ �
綜上所述，是我對該廣告設(shè)計中“關(guān)注北京奧運(yùn)，灌注健康未來”這一廣告語的四點個人看法。盡管我認(rèn)為該詞語有不妥之處，但我不能在此給出其它修改或替代意見，因為要找出一個精彩的廣告詞語，還要表現(xiàn)其品牌特點和詮釋品牌的內(nèi)涵價值，是必須建立在對伊利的產(chǎn)品品質(zhì)，管理層對品牌內(nèi)涵取向性以及伊利的企業(yè)文化等的全面了解之上的。所以，我不能在此唐突措辭�！ �
當(dāng)然，品牌內(nèi)涵的賦予是企業(yè)必須經(jīng)過長期的發(fā)展，等到產(chǎn)品成熟之后，根據(jù)產(chǎn)品和企業(yè)的特質(zhì)賦予的。所以，伊利集團(tuán)尋找和找到其品牌內(nèi)涵也應(yīng)該不是一朝一夕之事。在此，我希望并祝愿伊利能盡早的發(fā)掘出產(chǎn)品的品牌特點及其內(nèi)涵價值，提升品牌價值，使企業(yè)步入更輝煌的時代�！ �
二、“榮譽(yù)源自實力，實力源自努力”。
該廣告語應(yīng)該是伊利對自己成功的詮釋并具有自我激勵的意義，可以理解為伊利品牌的成功和榮譽(yù)來自公司最初的努力，經(jīng)過努力后企業(yè)的產(chǎn)品具備了較大的市場競爭力，即實力；而這種實力理所當(dāng)然的贏得了成功和榮譽(yù)。
但是我個人認(rèn)為，在上述邏輯鏈條中，缺少了“消費(fèi)者對伊利實力的認(rèn)可和其產(chǎn)品的青睞”這一環(huán)節(jié)。反過來說，擁有實力的企業(yè)和有實力的產(chǎn)品在市場上還是屢見不鮮的，但其品牌能否被消費(fèi)者認(rèn)可，其產(chǎn)品能否贏得消費(fèi)者才是成功的關(guān)鍵所在。如果在該廣告語中加入上述環(huán)節(jié)，既可以保持邏輯思維的連貫性和一致性，也有表示感謝消費(fèi)者對伊利產(chǎn)品厚愛之意�！ �
綜上，我個人認(rèn)為該廣告語可以改為“榮譽(yù)源自信賴，信賴源自實力，實力源自努力”。當(dāng)然，經(jīng)過修改后的廣告語略顯累贅�！ �
三、 冠軍、亞軍、季軍之爭。
前邊提到的廣告設(shè)計在經(jīng)過修改之后，于2005年11月28日在《中國經(jīng)營報》第二次刊出。新的設(shè)計中所有廣告詞語保持不變，但是對平面圖案做了修改，具體如下：
原廣告中只有一只盛有牛奶的玻璃杯，杯體位置處有“北京奧運(yùn)”和“伊利”品牌的商標(biāo)和文字注解；伊利集團(tuán)的相關(guān)產(chǎn)品置于左邊“空白”之處。修改后的廣告中，設(shè)計者使用了三個盛有不同高度的牛奶，并且參照奧運(yùn)會冠、亞、季軍搬獎臺的名次模式對其進(jìn)行了區(qū)分：中間是牛奶量最高的杯子，標(biāo)為1號，即冠軍位置；左邊為次高奶量的杯子，標(biāo)為2號，即亞軍位置；最低奶量的為3號杯子，即季軍，列在最右。
我個人認(rèn)為，經(jīng)過修改后的新廣告在平面圖案設(shè)計上存在以下嚴(yán)重缺陷：
1、 該廣告設(shè)計原本有喻示伊利產(chǎn)品實力第一之意，但用相同玻璃杯中不同奶量暗示其它乳業(yè)企業(yè)與伊利的實力懸殊不夠嚴(yán)謹(jǐn)準(zhǔn)確。該設(shè)計使用了三個相同的玻璃杯，包括杯子的大小，形狀，陳列水平高低等均一致；而用各杯中奶量的高低不同表示其代表的各企業(yè)及產(chǎn)品，甚至品牌的等次之分。但是，能夠詮釋一個企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的理應(yīng)是該產(chǎn)品的“質(zhì)量”，而不是“數(shù)量”。但該設(shè)計中卻只引入了“數(shù)量”，即杯中不同高度牛奶的數(shù)量，造成創(chuàng)意邏輯上“質(zhì)量”與“數(shù)量”的矛盾，從而造成廣告創(chuàng)意與受眾感知結(jié)果的不統(tǒng)一�？梢院唵蔚脑O(shè)問：難道杯中牛奶多的就一定是質(zhì)量好的牛奶嗎？顯然不是。所以，與其用杯中牛奶的高度喻示各企業(yè)的實力之差，倒不如用玻璃杯體本身所處的位置高度差異來喻示，只要在設(shè)計中把原本處于同一水平高度的杯口做不同水平位置的調(diào)整即可。這樣顯然能更好的和圖案中標(biāo)明的1、2、3個等次對應(yīng)，也更好的符合了設(shè)計者想?yún)⒄諍W運(yùn)會冠、亞、季軍搬獎臺的創(chuàng)意，受眾也能更加直觀，準(zhǔn)確的領(lǐng)會該用意�！ �
2、 既然伊利品牌和伊利產(chǎn)品均是一流的——這是廣告創(chuàng)意和設(shè)計者原本要表達(dá)的意思，可是為什么在廣告中印有伊利產(chǎn)品的圖案卻處于二流的位置？
廣告中伊利的商標(biāo)品牌對應(yīng)在了設(shè)計中1號的位置，即冠軍位置，表明伊利成為北京 2008年奧運(yùn)會贊助商這一無尚的榮譽(yù)，也暗示伊利在乳制品行業(yè)中至高無上的實力。但失敗的是，伊利的產(chǎn)品圖案卻處于二等的位置，違背了創(chuàng)意的初衷，甚至讓受眾理解為伊利對自己的產(chǎn)品不夠自信�！ �
以上一、二兩點是我對伊利集團(tuán)于2005年11月份在《中國經(jīng)營報》上前兩期廣告的個人見解和看法。在隨后的時間里，我繼續(xù)關(guān)注了伊利在央視的廣告，廣告的視覺畫面和《中國經(jīng)營報》上2005年11月21日的首次設(shè)計基本一直，而且沒有繼續(xù)采用28日三個杯子的設(shè)計，我個人認(rèn)為是妥帖的。但繼續(xù)沿用的“關(guān)注北京奧運(yùn)，灌注健康未來”之中除“灌注”一詞仍待推敲外，盡早的建立伊利品牌形象，發(fā)掘品牌的內(nèi)涵價值，在廣告中始終以此為導(dǎo)向做傳播是迫在眉睫的事情。
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